Edição 2011

O lucro e o propósito social das empresas devem estar alinhados, mesmo que isso signifique sacrificar o valor do accionista, revela o estudo Edelman Trust Barometer 2011, um dos principais estudos de confiança realizado há 11 anos a nível mundial e regularmente apresentado no World Economic Forum em Davos.

Mais de 75% dos consumidores, nos 23 países onde o estudo se realiza, é da opinião que “as empresas devem criar valor para o accionista de uma forma que esteja alinhado com os interesses da sociedade, mesmo que isso signifique sacrificar o valor do accionista”. Na Alemanha o número de respostas positivas chegou aos 91% e o mesmo está acima dos 80% em cerca de metade dos países (para uma média global superior a 75%).

O Edelman Trust Barometer é um estudo sobre credibilidade e confiança em Empresas, Organizações não Governamentais, Media e Governo, realizado em 23 países, junto de um público informado (que vê regularmente notícias económicas e políticas), com formação superior (pelo menos uma licenciatura) e do escalão de rendimento mais elevado (no quartil superior do respectivo país). Dadas estas características, é considerado um indicador avançado de tendências, na medida em que abrange muitos decisores e influenciadores no meio socioeconómico.

Em Portugal, o estudo realizou-se pela segunda vez, este ano, numa parceria entre a GCI, a Escola de Gestão do Porto e a Spirituc.

Em termos globais, a confiança dos portugueses aumentou nas Empresas, Organizações Não Governamentais e nos Media, mas baixou de forma expressiva no Governo.

Confiança nas Instituições (Portugal)

Destaque para a confiança que os portugueses depositam nas Organizações não Governamentais, a qual não só saiu reforçada de 2010 para 2011, como se destaca como das mais elevadas a nível mundial.

No que respeita às empresas, uma das conclusões do estudo realizado em Portugal indica que, entre os principais Factores de Reputação encontram-se uma política de verdade e transparência (92%), o ser socialmente responsável (82%), o ter um preço justo/competitivo nas marcas (82%), assim como tratar bem os funcionários (79%), ou, ainda, comunicar com honestidade o estado dos seus negócios (73%). Estes resultados contrastam com o valor relativo que os consumidores conferem a atributos como proporcionar retorno financeiro sólido aos seus accionistas (57%) e a empresa ter uma liderança conceituada/admirada (53%).

A nível internacional, os resultados têm uma composição semelhante.

Factores de Reputação (Portugal)

A confiança protege a reputação das empresas. Se uma empresa não for confiável, apenas em 15% dos casos uma informação positiva é dada como credível, depois de ouvida um a duas vezes. Se a empresa for de confiança, esse valor aumenta para 51%, conclui o mesmo estudo, em termos globais.

Da mesma forma, quando uma empresa não é confiável, uma informação negativa é dada como verdadeira em 57% dos casos; se a empresa for considerada confiável pelo consumidor, esta realidade só se verifica em 27% dos casos.

Paralelamente, os públicos informados portugueses precisam de ouvir a mesma informação duas a três vezes para a considerar verdadeira, um resultado que indica alguma credulidade dos portugueses; o que é observado a nível global é que a informação tem que ser ouvida três a cinco vezes para ser credível.

A análise à credibilidade dos porta-vozes das empresas evidencia em 2011 que os presidentes (CEO – chief executive officers) recuperam credibilidade face ao ano anterior. Isso é observado entre os consumidores portugueses e, de forma ainda mais acentuada, no conjunto dos 23 países abrangidos pelo Edelman Trust Barometer.

Em Portugal, “uma pessoa como eu” mantém, consistentemente, um lugar de destaque como porta-voz credível, sendo essa uma característica mais acentuada entre os portugueses. Mas os CEO ganharam pontos de 2010 para 2011. O CEO é um porta-voz credível para 46% dos consumidores em 2011, face a 36% no ano anterior.

No plano internacional, o CEO reforça a sua importância em situações de crise.

 

O Edelman Trust Barometer 2011 conclui que os motores de busca são a primeira fonte de informação e que os Media tradicionais são os mais credíveis, com destaque para a rádio e a imprensa escrita, generalista e de negócios.

Estes indicadores mostram que os consumidores actuam de forma inteligente quando se trata de informação e notícias, uma vez que começam pelos motores de pesquisa para ver que tipo de informação está disponível e, posteriormente, procuram os Media tradicionais para confirmar e/ou aprofundar conhecimentos.

Países dos BRIC com ganhos acentuados de confiança

Brasil, Rússia, Índia e China estão a ganhar a confiança dos consumidores a vários níveis e a protagonizar uma verdadeira mudança do centro de gravidade a nível global.

Inversamente, os Estados Unidos registam uma quebra de confiança a todos os níveis.